Neuromarketing en la Venta de Alimentos

Científicos del Consejo de Investigación Médica en Inglaterra, han descubierto la excusa perfecta para comer en exceso: el cerebro.

Los investigadores  han llegado a la primera prueba neurobiológica de por qué algunas personas parecen incapaces de resistir a los alimentos.

La investigación, publicada en el Journal of Neuroscience, no sólo proporciona evidencia de que algunas personas son particularmente susceptibles a las imágenes de comida, si no que además, ayuda a explicar el poder de la publicidad de alimentos.

Los investigadores ya sabían que un rasgo de personalidad determinado en grupos de consumidores, están más propensos a comprar productos que estimulen su centro de la recompensa o de experiencias placenteras, en especial la alimentación y se exhibe en varios niveles dependiendo de la persona. Esta diferencia se llama sensibilidad de mayor o menor recompensa.

Investigaciones anteriores han demostrado que las personas con sensibilidad a la recompensa alta tienen mayores deseos por la comida y son más propensos a tener sobrepeso. Pero hasta ahora la base biológica de esta evidencia no se había conocido.

El estudio identifica cómo esta relación funciona en el cerebro. Esto demuestra que las personas con mayor sensibilidad a la recompensa muestran una mayor actividad en cinco áreas clave del cerebro implicadas en la motivación o recompensa, y que este aumento ocurre cuando simplemente miran las fotos de platos de comida. Los científicos, dirigidos por John Beaver, utilizaron tecnología para escaneo cerebral conocida como resonancia magnética funcional.

Se analizó la actividad cerebral de 12 hombres y mujeres mientras observaban alimentos muy apetecibles, como el pastel de chocolate, así como alimentos fáciles de digerir (brócoli), y comida asquerosa (carne podrida).

Después de la prueba, los participantes completaron un cuestionario que evaluó su esfuerzo por alcanzar metas y así determinar su nivel de sensibilidad a la recompensa.

El estudio encontró que, cuando se les mostraron fotos de comida apetitosa, las personas con sensibilidad a la recompensa más alta, tenían hasta el doble del nivel de actividad en las cinco áreas del cerebro implicadas con la recompensa - conocida como la red neuronal - en comparación con aquellos con menor sensibilidad a la recompensa.

"Lo que no se sabía antes es como la sensibilidad a la recompensa en relación con los alimentos, se expresaba en el cerebro", dijo uno de los autores del estudio, Andy Calder, un científico investigador.

"No sé si los individuos de alta sensibilidad a la recompensa, son más propensos a comer más. Pero, a medida que asciende la escala, la gente en la parte superior tiene la activación dos veces más que los de abajo".

El Dr. Beaver, autor principal del estudio, añadió: "Los estudios anteriores en esta área habian asumido que los patrones de activación cerebral eran similares en todos los individuos sanos, pero los nuevos hallazgos demuestran que incluso en individuos sanos, los centros de la recompensa del cerebro de algunas personas son más sensibles a los alimentos apetitosos.

Esto ayuda a explicar por qué algunos individuos son más vulnerables a desarrollar ciertos trastornos, como comer de forma compulsiva.

"Esto es particularmente pertinente en la comprensión de la prevalencia creciente de la obesidad, como las personas están constantemente bombardeados con imágenes de alimentos apetitosos con el fin de promover el consumo de alimentos a través de anuncios de televisión, máquinas expendedoras, o en el embalaje."

Los investigadores también creen que los hallazgos podrían tener implicaciones para el estudio de otras formas de conductas adictivas, como el alcoholismo y la drogadicción, así como trastornos compulsivos.

Los anunciantes utilizan "los estilistas de alimentos" para preparar los alimentos para los fotógrafos (que sí son especialistas en la creación de imágenes de comida). El sentido común nos dice que las imágenes que resulten más apetecibles venderán más productos. Con esta nueva investigación, sin embargo, tenemos una mejor comprensión de los mecanismos para mejorar las ventas.
Crear la imagen más atractiva posible hará que se maximice la respuesta en aquellas partes del cerebro asociadas con la motivación y la recompensa. Aunque el estudio no demostró que existe una relación entre los niveles de activación cerebral y el consumo real, parece probable que los individuos con los niveles más altos de activación al centro de la recompensa, serían los más propensos a involucrarse en comportamientos como la compra y el consumo de los elementos que produjeron la actividad cerebral.

Desde un punto de vista de neuromarketing, quizás la parte más interesante del hallazgo es que algunos individuos no se ven muy afectados por las imágenes de comida atractiva y sabrosa. Para llegar a esas personas, puede ser necesario agregar otros elementos a su campaña como los beneficios de nutrición, productos no alimenticios, como imágenes de familias felices disfrutando del producto, etc.
Desde el punto de vista de la neuroeconomía, los circuitos de valor de estas personas pueden necesitar algún tipo de activación a causa de una decisión de compra. Sin embargo, se puede suponer que los consumidores de mayor volumen son muy probablemente los más afectados por las imágenes de alimentos .
Así que a contratar un buen maquillador de alimentos y un buen fotógrafo, que nos entreguen deliciosas imágenes de alimentos y prepárate a recibir más compradores en tu establecimiento o a hacer mas despachos de tu fabrica. Si quieres ampliar este tema  dale clic aquí

En tu opinión, qué otros sectores podrían beneficiarse de este hallazgo para aumentar sus ventas por medio de buenas imágenes ? Deja tus comentarios de seguro enriquecerán a nuestra comunidad

Neuromarketing en Personajes de la televisión

En Neuropass nos dimos a la tarea de investigar desde la óptica del Neuromarketing, el éxito obtenido por un personaje  que ha logrado gran conexión con la teleaudiencia colombiana,

No es el típico súper héroe con los poderes especiales que alucinan y dejan perplejos a los niños y jovenes, no impresiona por su pinta y elegancia , todo lo contrario, no tiene un talento superior a nadie, no es musculoso, alto, o de ojos azules, ni siquiera es de buen humor , pero arranca carcajadas en quienes lo ven, no tiene comodidades, ni super autos o super naves, ni los lujos que cualquiera desearía tener para si mismo, ni modismos, elegancia o el refinamiento en su expresión, ni nada de lo que distingue a los grandes héroes y protagonistas del cine o  series de televisión.

Entonces que es lo que tanto conecta a este personaje con niños y jóvenes; quien  con su sola presencia al participar en la jornada de aeróbicos del Festival de Verano,  en el parque Simón Bolívar, de Bogotá, logró el Guinness Records en actividad física para la ciudad, al lograr convocar 50.000 asistentes para practicar aeróbicos, ratificando el éxito de su serie.

Este personaje llamado German: el protagonista de la comedia  Colombiana de televisión  el Man es German, es sin duda un éxito de audiencia y especialmente de carisma y conexión con el público infantil y juvenil, por esto queríamos entender a que se debe  tanta aceptación especialmente en la audiencia antes mencionada de clase media y media alta :


La investigación la llevamos a cabo con nuestro equipo Neuropass, conformado por mercadólogos, sociólogos, antropólogos , psicólogos y otros profesionales de las ciencias biológicas y humanas, seleccionamos para ello 24 niños y jóvenes televidentes asiduos de la serie, con edades desde los 9 a los 22 años, de nivel socio-económico medio y medio alto, con metodología propia de nuestro grupo, que puede determinar desde el neuromarketing los Neuro-Pass que conectan a una marca, servicio o como en este caso a un personaje,  con la mente de los usuarios.


Para poner al lector en contexto, se debe tener en cuenta que la neurociencia ha determinado la existencia de tres grandes zonas en que se divide el cerebro humano a saber:


Neocortex: el llamado cerebro joven, es la zona encargada de manejar la parte racional de nuestro pensamientos y decisiones, esta perfectamente demostrado, que del 85 al 95% de las decisiones que tomamos no son mediadas por el cerebro racional, sino mas bien por la zona límbica o cerebro emocional.


Limbico: es la zona del cerebro encargada de los recuerdos y las emociones, es  la zona que más usamos para tomar la mayoría de las decisiones ( incluido cuando compramos), las cuales siempre tenemos que justificar con la razón, de ahí la importancia de comunicar valores emocionales sin olvidarse de los racionales , que son con los que pueden justificar las acciones o decisiones tomadas.


Reptil:  El reptil es la parte más primitiva de nuestro cerebro, aquí se procesan los instintos básicos de la supervivencia, el deseo sexual, la búsqueda de comida, o las respuestas tipo pelea o huye.
Estas respuestas tienden a ser automáticas y programadas, muchos experimentos han demostrado que gran parte del comportamiento humano, se origina en zonas profundamente enterradas en el cerebro.
Nuestro cerebro primitivo reptil que se remonta a más de doscientos años de evolución, aun dirige parte de nuestro comportamiento, en cortejar, tener relaciones personales, elegir dirigentes y es responsable de algunos de nuestros ritos , costumbres y tiene dominancia sobre los cerebros límbico y cortex.

Sabiendo la formación tres en uno del cerebro humano, nuestra tarea consistía en encontrar los Neuropass ( símbolos, palabras , códigos, mensajes que conectan con cada una de las 3 zonas del cerebro humano) que dan  acceso a la mente consciente, e inconsciente de los aficionados de esta exitosa serie.

Resultado: 

Encontramos en los niños y jóvenes que nos colaboraron en este experimento los siguientes

Neuro-Pass:


Neuro-Pass al Cerebro Cortex:
German tiene alta conexión desde el punto de vista lógico y racional por su ropa, su corte de pelo en forma de cresta, por ser urbano,  su mirada de hombre bravo, su forma de caminar.


Neuro-Pass al Cerebro Limbico:
Los aspectos que más tocan la parte emocional en esta audiencia de German fueron: que es un tipo aventurero, noble y de buen corazón, chistoso, siempre quiere resolver un problema, su “pinta” y forma de vestir es original y no le importa el que dirán.


Neuro-Pass al Cerebro Reptil:

Sin duda gran parte del éxito de este personaje y su alta conexión con su público es haber llegado al cerebro reptil que responde muy bien a estímulos tipo contraste.


Y es que en este personaje contrasta la rudeza de su aspecto Punk, con la suavidad y cariño con que trata a su hijo Jonathan-"el tigre" , haciendo que se creen grandes puntos de acceso y conexión reptiliana, reforzado por el hecho que gran parte de sus televidentes aficionados  expresan carencia de afecto por parte de su padre. El trato del personaje para su hijo, la amistad, cooperación y complicidad, que llevan en su relación padre-hijo, convierten a Germán en un padre-amigo, que muchos niños y jóvenes  quisieran tener.  


Tambien contrasta su filosofía de “macho alfa” que se asocia a un hombre mujeriego, con su amor inagotable hacia Jasbleidy  la madre de su hijo. También contrasta que  siendo todo un macho alfa, quien se dice ser un experto en mujeres y en como conquistarlas, no pueda tener a la que quiere, y la que lo quiere ( Patty la intensa) no es la que él quiere.


Otros factores de conexión a nivel reptil, es su representación del  típico hombre luchador y rebuscador para poder sobrevivir. Además es el líder de su grupo y esto es muy conectivo con su audiencia, ya que se convierte en un modelo a seguir, pues todo niño y joven aspira tener su grupo de amigos y ser el líder de ellos.

German representa la búsqueda de niños y jóvenes de ser originales,  irreverentes y de estar rodeados de amigos leales, de seguir siempre hacia adelante sin importar éxitos o fracasos, tomarse la vida sin preocupaciones y sobre todo y a pesar de sus continuos fracasos German es el man , es líder y siempre es aceptado y admirado por su manada.


En conclusión, el personaje de Germán representa muchas de las aspiraciones tipo reptil, que muchos niños y jóvenes quisieran tener y que pasara en sus vidas.


Esta serie se ha robado el corazón y más que el corazón, el cerebro reptil de sus espectadores, felicitaciones a los productores, libretistas , actores y a todos los involucrados en esta exitosa serie, ya saben cuales son las claves de su éxito, ni se les vaya a ocurrir para una próxima temporada, hacerle modificaciones en los aspectos antes mencionados.


Recuerda que el cerebro reptil gobierna sobre los otros dos cerebros (límbico y racional) y si quieres ganarte un espacio en el cerebro reptil de tus consumidores y tener más que clientes , hinchas de tu marca , producto o servicio, debes conocer los Neurpass efectivos que logren darte dicho acceso , y como hemos indicado en otros post, esto no se logra con encuestas y focus groups únicamente, se debe recurrir a otros métodos de investigación de mercados como los cualitativos

Neuromarketing Como Pasar Clientes a Fanáticos

Algo claro y aceptado en nuestros tiempos, es que el marketing hoy más que nunca debe estar orientado hacia el cliente, sus necesidades, sus gustos, sueños y anhelos y no a los de las compañías.


De ahí la importancia de conocer que es lo que realmente llega y cautiva la mente del consumidor, en el afán de complacer las necesidades y gustos de  éstos, las compañias tradicionalmente han recurrido a los estudios cuantitativos del tipo encuestas y focus group, donde básicamente se desea identificar que es lo que tanto anhela y necesitan los consumidores de un mercado determinado. 


Sin embargo la cantidad de fracasos en lanzamientos de nuevos productos y servicios, basados en este tipo de estudios, es del orden del 90% en el mundo, según investigacion hecha por Copernicus Marketing, con sede en Waltham, Massachussetts, en los Estados Unidos.  ,


Este oscuro panorama, ha hecho que se replantee una nueva forma de investigar lo que realmente quieren y necesitan los consumidores , pues no resulta lógico que cuando se entrega al mercado un producto basado en lo que la gente dice que quiere, después sea convertido en un fracaso contundente. Ejemplos claros de estos fracasos son;


McDonald’s, La gigante de las comidas rápidas en el mundo, contrató una importante agencia de investigación de mercados que por encuestas y focus group, determinó que sus clientes aceptarían y por consiguiente comprarían muy bien pizzas hechas por  McDonald’s , pero la historia demostró su completo fracaso.

Igual le sucedio a Xerox con su linea de computadoras, Heinz cuando lanzo su flamante salsa de mostaza.

Con igual suerte corrió un perfume que la compañía BIC, que fabrica encendedores para cigarrillos, lanzó al mercado en l989, empacado en un recipiente que parecía un encendedor y aunque sus ventas alcanzaron los US 5.5 millones las perdidas fueron del orden de los US 11 millones.

Cervecería Coors, con el lanzamiento de Dry Beer perdio US 40 millones en 1992.

Coca Cola, modelo de mercadeo y publicidad en todo el mundo,  no se ha salvado de estas equivocaciones y se une a esta lista con su  fracaso en el reto Pepsi, no sabían en Coca Cola lo que hoy ha demostrado el Neuromarketing, que la emoción le gana a la razón. En pruebas a ciegas la gente prefería a Pepsi sobre Coca Cola por su mejor sabor, en Coca Cola alarmados por esta noticia lanzaron New Coke porque con Focus Group, se había determinado que su sabor era superior al de Pepsi, pero el fracaso en ventas no espero y los reclamos de enfurecidos clientes hicieron dar reversa a la situación y volver a la Coca Cola clasica, hoy sabemos que  a ciegas los consumidores de Coca Cola y por pura percepción racional prefieren en mayor cantidad a Pepsi, y con análisis de resonancia magnética nuclear sobre sus cerebros, la mayor actividad se muestra en la porción del cerebro racional, pero al saber  que se trata de Coca Cola, los mismos análisis muestran actividad no solo en la porción racional , sino en la emocional.

Asi las cosas, Pepsi superará a Coca Cola el día que obliguen a vender bebidas colas  a ciegas y no permitan decir que marca es cada una, osea que no juegue la emoción sino la razón.


También han caído los japoneses con su camión T100 Pick-Up de Toyota, un rotundo fracaso en ventas y la america Chrysler con el K-car.

Es evidente que el solo hecho de preguntar a los consumidores por sus gustos y necesidades , para luego entregarles productos con las características exactas de lo que ellos manifiestan,    no garantiza de un tajo el éxito de un producto, pues si algo esta claro con las nuevas técnicas de investigación basadas en neuromarketing, es que una cosa va de lo que la gente dice y otra a lo que su cerebro determina.




Ademas, si ya esta científicamente aceptado y demostrado que al rededor de un 85% a un 95%   de las decisiones tomadas por los seres humanos son más de tipo emocional que del orden racional ( sin escaparse las decisiones de  compra), se hacen necesarias herramientas más objetivas que puedan  determinar lo que sucede en la mente de los consumidores.




Es allí donde cobra importancia el neuromarketing y métodos  de investigación cualitativos diferentes a los ya tradicionales y poco efectivos  estudios cuantitativos.
No pretendemos descalificar a los estudios cuantitativos, porque de hecho hacen parte de los estudios que realizamos, pero no deben ser la única base para la innovación y el desarrollo de nuevos productos o extensiones de linea.

  


 En la actualidad, grandes empresas de diferentes tipos de mercado como Coca Cola, Apple, Loreal, Pfizer, GM, Mc Donalds en tre otras, vienen  orientando sus estrategias hacia el neuromarketing, con el fin de identificar que situaciones y experiencias con la marca, el producto, el servicio,  son los que llegan y tocan "los botones de compra" en los consumidores.

Ver Video:

De otro lado y también muy usado por las grandes corporaciones , estan las investigaiones cualitativas, basadas en la antropología, la sociología, el psicoanálisis, la psicología, la neurobiología y otras, en las cuales se hace un acompañamiento a grupos de consumidores, se hace psicoanálisis de profundidad, se investiga sus estilos de vida, sumergiéndose con ellos en  sus comunidades, los lugares frecuentados, analisando las formas de consumir determinados productos.

 Recientemente una compañía colombiana de alimentos nos otorgó un alto presupuesto  para realizar un estudio cualitativo  a grupos  de consumidores de su marca, hicimos la selección de las familias de acuerdo a los parámetros establecidos para la investigación, además se pactó un pago por permitirnos hospedarnos en sus casas y  vivir  con ellos por 4 días, pero sin que ellos supieran que producto exactamente íbamos a analizar, con la idea de    sumergirnos en sus vidas y detallar todos su ritos y costumbres relacionados con el sector que estabamos analizando y así poder interpretar y descubrir lo que era relevante e importante para el cerebro emocional e irracional de estas personas.


Con las observaciones y las interpretaciones llevadas a cabo por nuestro equipo, se obtuvo información valiosa y de alta relevancia, que ésta compañía actualmente ha sabido aprovechar para tomar ventaja a sus más fuertes competidores.

En Otra ocasión trabajando para una empresa textil, contratamos  a un grupo de jóvenes de clase media alta para que se grabaran en sus hogares y en los sitios visitados por ellos con familiares y amigos, haciendo un mini reality de su cotidianidad   por 5 días, con mínimo 5 horas de grabación diarias,incluyendo la mayor cantidad de actividades que hacían desde  la mañana hasta  la noche, con el fin de conocer sus gustos en el vestido , formas de hablar , preferencias musicales y todo lo que rodea a jóvenes de 18 a 24 años.


Este conocimiento nos permitió hacer  importantes innovaciones en su publicidad, en la presentación y decoración de sus tiendas, por su puesto en su propuesta de moda para este segmento y un resultado espectacular en sus ventas.

Con esto se definen dos herramientas nuevas en materia de investigación de mercados, por un lado el neuromarketing que  como tal, logra determinar la efectividad de un estimulo en la mente de los consumidores como el precio, el empaque, un comercial, etc, 


Y por el otro lado el análisis cualaitativo que pretende interpretar lo que es importante, relevante y apetecido para la mente del consumidor , cuales son las mejores palabras (Passwords) que tocan a la puerta del cerebro, los estímulos adecuados que hacen rendir a un consumidor ante un producto o servicio.




Poder tener este conocimiento es de altísimo valor para las marcas de cualquier compañía, pues con los "Passwords" adecuados, podemos entrar hasta el cerebro instintivo, con la gran ventaja que es dominante sobre el limbico y  el cortex, logrando un posicionamiento que en muchos casos se acerca al fanatismo, como es el caso de los usuarios Apple que hacen largas filas por varios dias para ser los primeros en comprar un nuevo producto de la marca; igual fanatismo de marca sucede con los consumidores de  Harley Davidson y muchas más que han logrado penetrar el irracional de sus consumidores, siendo indestronables por sus competidores.


Te gustaría  para tu marca más que consumidores fanáticos?