Neuromarketing Como Pasar Clientes a Fanáticos

Algo claro y aceptado en nuestros tiempos, es que el marketing hoy más que nunca debe estar orientado hacia el cliente, sus necesidades, sus gustos, sueños y anhelos y no a los de las compañías.


De ahí la importancia de conocer que es lo que realmente llega y cautiva la mente del consumidor, en el afán de complacer las necesidades y gustos de  éstos, las compañias tradicionalmente han recurrido a los estudios cuantitativos del tipo encuestas y focus group, donde básicamente se desea identificar que es lo que tanto anhela y necesitan los consumidores de un mercado determinado. 


Sin embargo la cantidad de fracasos en lanzamientos de nuevos productos y servicios, basados en este tipo de estudios, es del orden del 90% en el mundo, según investigacion hecha por Copernicus Marketing, con sede en Waltham, Massachussetts, en los Estados Unidos.  ,


Este oscuro panorama, ha hecho que se replantee una nueva forma de investigar lo que realmente quieren y necesitan los consumidores , pues no resulta lógico que cuando se entrega al mercado un producto basado en lo que la gente dice que quiere, después sea convertido en un fracaso contundente. Ejemplos claros de estos fracasos son;


McDonald’s, La gigante de las comidas rápidas en el mundo, contrató una importante agencia de investigación de mercados que por encuestas y focus group, determinó que sus clientes aceptarían y por consiguiente comprarían muy bien pizzas hechas por  McDonald’s , pero la historia demostró su completo fracaso.

Igual le sucedio a Xerox con su linea de computadoras, Heinz cuando lanzo su flamante salsa de mostaza.

Con igual suerte corrió un perfume que la compañía BIC, que fabrica encendedores para cigarrillos, lanzó al mercado en l989, empacado en un recipiente que parecía un encendedor y aunque sus ventas alcanzaron los US 5.5 millones las perdidas fueron del orden de los US 11 millones.

Cervecería Coors, con el lanzamiento de Dry Beer perdio US 40 millones en 1992.

Coca Cola, modelo de mercadeo y publicidad en todo el mundo,  no se ha salvado de estas equivocaciones y se une a esta lista con su  fracaso en el reto Pepsi, no sabían en Coca Cola lo que hoy ha demostrado el Neuromarketing, que la emoción le gana a la razón. En pruebas a ciegas la gente prefería a Pepsi sobre Coca Cola por su mejor sabor, en Coca Cola alarmados por esta noticia lanzaron New Coke porque con Focus Group, se había determinado que su sabor era superior al de Pepsi, pero el fracaso en ventas no espero y los reclamos de enfurecidos clientes hicieron dar reversa a la situación y volver a la Coca Cola clasica, hoy sabemos que  a ciegas los consumidores de Coca Cola y por pura percepción racional prefieren en mayor cantidad a Pepsi, y con análisis de resonancia magnética nuclear sobre sus cerebros, la mayor actividad se muestra en la porción del cerebro racional, pero al saber  que se trata de Coca Cola, los mismos análisis muestran actividad no solo en la porción racional , sino en la emocional.

Asi las cosas, Pepsi superará a Coca Cola el día que obliguen a vender bebidas colas  a ciegas y no permitan decir que marca es cada una, osea que no juegue la emoción sino la razón.


También han caído los japoneses con su camión T100 Pick-Up de Toyota, un rotundo fracaso en ventas y la america Chrysler con el K-car.

Es evidente que el solo hecho de preguntar a los consumidores por sus gustos y necesidades , para luego entregarles productos con las características exactas de lo que ellos manifiestan,    no garantiza de un tajo el éxito de un producto, pues si algo esta claro con las nuevas técnicas de investigación basadas en neuromarketing, es que una cosa va de lo que la gente dice y otra a lo que su cerebro determina.




Ademas, si ya esta científicamente aceptado y demostrado que al rededor de un 85% a un 95%   de las decisiones tomadas por los seres humanos son más de tipo emocional que del orden racional ( sin escaparse las decisiones de  compra), se hacen necesarias herramientas más objetivas que puedan  determinar lo que sucede en la mente de los consumidores.




Es allí donde cobra importancia el neuromarketing y métodos  de investigación cualitativos diferentes a los ya tradicionales y poco efectivos  estudios cuantitativos.
No pretendemos descalificar a los estudios cuantitativos, porque de hecho hacen parte de los estudios que realizamos, pero no deben ser la única base para la innovación y el desarrollo de nuevos productos o extensiones de linea.

  


 En la actualidad, grandes empresas de diferentes tipos de mercado como Coca Cola, Apple, Loreal, Pfizer, GM, Mc Donalds en tre otras, vienen  orientando sus estrategias hacia el neuromarketing, con el fin de identificar que situaciones y experiencias con la marca, el producto, el servicio,  son los que llegan y tocan "los botones de compra" en los consumidores.

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De otro lado y también muy usado por las grandes corporaciones , estan las investigaiones cualitativas, basadas en la antropología, la sociología, el psicoanálisis, la psicología, la neurobiología y otras, en las cuales se hace un acompañamiento a grupos de consumidores, se hace psicoanálisis de profundidad, se investiga sus estilos de vida, sumergiéndose con ellos en  sus comunidades, los lugares frecuentados, analisando las formas de consumir determinados productos.

 Recientemente una compañía colombiana de alimentos nos otorgó un alto presupuesto  para realizar un estudio cualitativo  a grupos  de consumidores de su marca, hicimos la selección de las familias de acuerdo a los parámetros establecidos para la investigación, además se pactó un pago por permitirnos hospedarnos en sus casas y  vivir  con ellos por 4 días, pero sin que ellos supieran que producto exactamente íbamos a analizar, con la idea de    sumergirnos en sus vidas y detallar todos su ritos y costumbres relacionados con el sector que estabamos analizando y así poder interpretar y descubrir lo que era relevante e importante para el cerebro emocional e irracional de estas personas.


Con las observaciones y las interpretaciones llevadas a cabo por nuestro equipo, se obtuvo información valiosa y de alta relevancia, que ésta compañía actualmente ha sabido aprovechar para tomar ventaja a sus más fuertes competidores.

En Otra ocasión trabajando para una empresa textil, contratamos  a un grupo de jóvenes de clase media alta para que se grabaran en sus hogares y en los sitios visitados por ellos con familiares y amigos, haciendo un mini reality de su cotidianidad   por 5 días, con mínimo 5 horas de grabación diarias,incluyendo la mayor cantidad de actividades que hacían desde  la mañana hasta  la noche, con el fin de conocer sus gustos en el vestido , formas de hablar , preferencias musicales y todo lo que rodea a jóvenes de 18 a 24 años.


Este conocimiento nos permitió hacer  importantes innovaciones en su publicidad, en la presentación y decoración de sus tiendas, por su puesto en su propuesta de moda para este segmento y un resultado espectacular en sus ventas.

Con esto se definen dos herramientas nuevas en materia de investigación de mercados, por un lado el neuromarketing que  como tal, logra determinar la efectividad de un estimulo en la mente de los consumidores como el precio, el empaque, un comercial, etc, 


Y por el otro lado el análisis cualaitativo que pretende interpretar lo que es importante, relevante y apetecido para la mente del consumidor , cuales son las mejores palabras (Passwords) que tocan a la puerta del cerebro, los estímulos adecuados que hacen rendir a un consumidor ante un producto o servicio.




Poder tener este conocimiento es de altísimo valor para las marcas de cualquier compañía, pues con los "Passwords" adecuados, podemos entrar hasta el cerebro instintivo, con la gran ventaja que es dominante sobre el limbico y  el cortex, logrando un posicionamiento que en muchos casos se acerca al fanatismo, como es el caso de los usuarios Apple que hacen largas filas por varios dias para ser los primeros en comprar un nuevo producto de la marca; igual fanatismo de marca sucede con los consumidores de  Harley Davidson y muchas más que han logrado penetrar el irracional de sus consumidores, siendo indestronables por sus competidores.


Te gustaría  para tu marca más que consumidores fanáticos?